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[GA기초]GA_Conversion Report(구글 애널리틱스 전환보고서)

릴택 2020. 12. 20. 18:52

GA Conversion 전환 보고서에 대해서 알아보자

웹사이트 로그 분석의 최종 목표

우리는 우리 사이트에 들어온 사람들에 대한 정보를 충분히 많이 습득하였다.

  • Audience 잠재고객 : 이사람들이 누구인지, 어떤 기기를 사용하고, 인구통계적인 데이터를 가지고 있는지, 즉 흔히 말하는 타겟 및 페르소나에 해당하는 정보를 파악하였고,
  • Acquisition 획득 : 위 사람들이 어떤 루트를 통해서 들어왔고, 그 매체별 특성과 데이터들을 알아 보았으며,
  • Behavior 행동 : 위 사람들이 자사 사이트에 들어와서 어떤 행동을 많이 하고, 어떤 컨텐츠에서 머무르며, 드릴다운을 어디까지 하는지 알아보았다.

어쨌든 사람들이 누군지, 어디로 들어오는지, 들어와서 뭘하는지 알게 되었다.

다만 이런 웹로그 분석을 하는 사람들은 단순히 이정도로 만족 할 수 없을것이다.

이커머스의 경우 매출에 관한 데이터, 플랫폼의 경우 회원가입 및 MAU, 등 본인들 비즈니스에 맞는 특정한 목표 라는것을 설정하고 있다.

"목표" 라는것은 모든 업체에 공통 적용될 수 없으며, 각자 설정하고 있는 KPI, OKR 등 다양한 이름으로 불리고 있는 "목표" 값을 보는곳이 바로 이 Conversion 보고서이다.

먼저 GA 메인페이지에서 Conversion Report 를 찾아보자

순서대로 RealTime (실시간) = Audience (잠재고객) - Acquisition (획득) - Behavior (행동) 이 있다. 이전글들에서도 말했고, 이쯤 되면 눈치 챘거나 공감을 했을것 같다.

GA 보고서 탭은 난이도 혹은 중요도 순이다.

가장 중요하다. 이커머스는 매출을 못 내면 망하고, 분석에는 명확한 목적이 있어야 의미가 있으며, 이러한 목적과 목표를 설정할 수 있는 곳이 이 Conversion 전환 보고서탭이다.

해당 탭을 열어보면 다음과 같이 나온다

순서대로

  • Goal 목표
  • Ecommerce 전자상거래
  • Multi-Channel Funnels 다채널 유입경로

이렇게 구성이 되어있다.

우선 Goal의 Overview (개요)부터 살펴보자

여태까지 별 생각 없었는데, GA report 들의 overview는 이런 디자인으로 고정이 되었나보다..

해당 보고서에서는 Goal (목표)별로 완료수, 가치, 목표전환율, 총이탈율 등의 수치를 파악 할 수 있다.

위 'goal option'을 선택하면, 설정해뒀던 goal 목표들을 선택할 수 있다. 위 캡쳐 이미지는 Google Merchandise Store의 goal setting이며, 전형적인 Ecommerce의 목표라고 볼 수 있다.

( 사실 레퍼런스 사이트인것치고 목표가 너무 없다고 생각이 듭니다;;;🤷 )

우리가 어떻게 goal 목표를 설정하는지에 따라서 분석할 수 있는 깊이와 방향이 확확 달라진다.

ex) 비즈니스의 KPI가 '구매당수량 5개 이상'이라는 Goal을 세워두면, 어떤 사람이, 어떤 소스로, 어떤 행동을 했는지를 생략하고 Goal의 수치를 파악할 수 있다. 그 다음 귀납적(?) Top-down(?) 방식으로 목표 달성한 사람들에 대한 분석을 실시하면 된다.

여기서 중요하게 보면 좋을게 Funnel Visualization 이다.

Goal 까지 진행되는 과정을 시각화해서 보여준다. 요즘 퍼널 마케팅, AARRR 이런 용어들이 많이 보이는데, GA에서도 이런 Goal까지의 과정을 Funnel 모형, 즉 깔때기처럼 시각화 해주기 때문에 아주 유용하게 쓰일 수 있다.

위 이미지에서는 구글 머천다이즈 스토에서 설정해놓은 단계별로 진행 데이터를 시각화해서 보여주며, 대부분의 이커머스가 그렇듯이, 장바구니에서의 이탈세션이 가장 높다 (2800유입 → 1800이탈) 다만 이중 35%인 993세션이 다음 단계로 진입했고, 그 이후에는 70%대로 다음단계로의 전환율이 높은 편이다.

다음은 Goal Flow 목표흐름 보고서이다.

여기서도, 목표와 퍼널에 대해서 시각화 된 보고서를 볼 수 있다.

왼쪽 상단에 Goal을 고르고, 분석하고 싶은 dimension별로 볼 수 있다. ( 위 이미지는 source )


그 다음으로 E-commerce 를 살펴보자

Ecommerce의 Overview이다.

대체 12월 15일에는 무슨일이 있던거지?? 매출과 전환율이 같이 폭발하다니 👿

Overview에서는 대략적인 Revenue 매출, Conversion Rate 전환율, Transaction 거래수, Avg.Order Value 평균 거래당 매출 등의 지표가 여기 나온다.

Product 상품별로 가장 높은 revenue 수익과 %를 보여주는데, 우리 쇼핑몰에서 어떤 제품이 가장 잘 팔리고 어느정도의 비중을 차지하는지 알 수 있다.

여기서 볼 수 있는 report는 다양하지만, 크게 쇼핑,결제 행동 + 상품,판매 실적 두 가지로 볼 수 있다.

먼저 Shopping Behavior 쇼핑 행동을 보자

한 유저가 쇼핑을 하기까지의 과정을 시각화해서 보여주며, 유입된 세션부터 결제까지의 과정을 막대그래프와 비율로 표시하며 잔존율을 계산해준다. 특히 여기서 좋은 점은 dimension을 바꾸면서, 원하는 측정기준에 따라서 어떤식으로 달라지는지 확인 할 수 있다. ex) 현재는 user type으로 되어있지만, source/medium 등의 기준을 걸어서 한눈에 파악하기도 쉽다 🙂

그 다음 상품-판매 실적이다.

판매하는 제품이 다양하고 분석이 필요한 경우라면, Product Performance 상품 실적 보고서를 열심히 보게된다.

각 제품별로 어느정도의 수익, 고유 구매, 수량, 객단가, 구매당 수량, 등을 알 수 있으니, 이커머스를 하는 사람에게는 얼마나 좋은, 풍부한 인싸이트 보고서인지 가늠할 수 있다.

또한 Sales Performance를 보자

보면 transaction ID가 나와서, 특정한 유저를 추정해볼 수 있다. 보면 214782의 transaction ID값을 가지고 있는 사람은 한 번에 145개나 샀지만, 수익 자체는 2등이다.... = 객단가 낮은 제품들만 다량으로 산것으로 보인다.

여기서 또 중요하게 써먹을만한건, Date별로의 수익이 나오기 때문에, 우리가 이날 어떤 마케팅을 했고, 어떤 이유로 이렇게 수익이 증가했는지를 알 수 있다.

GA의 annotation 기능을 사용해서 보고있는 그래프 바로 밑에 노트를 남길 수 있다. 이러면 다른 팀원들과 공유가 되기 때문에, 서로 이슈를 남기고, 분석과 해석에 대한 내용을 남겨서 협업할 수도 있다.

*조금 어려울 수 있는 Multi-Channel Funnels Overview 다채널 유입경로는 나중에 Attribution 기여분석을 소개하며 같이 하도록 하겠습니다. 둘의 결은 비슷하기 때문에 :(


근데, Conversion 전환이 뭐야?

사실 초반에 말했어야 하는 Conversion 전환의 정의

사전적 정의는 이렇다.

이게 우리가 말하는 전환의 정의가 사전적인 것 과는 많이 다른 것 같긴 하다.

"웹사이트에서 특정한 행동을 했을때 그것을 전환이라고 한다." 보통 이렇게 사용하는것 같은데 사전적 정의로는 Convert라는 뜻과 어울리게 상태가 변하는 것으로 되어있다.

어떻게 보면 맞는말이다. "구매"를 전환으로 잡는다면, [ "구매"하지 않은 사람과, "구매"라는 상태로 변경된 사람 ] 이렇게 2가지 상태로 나뉠 수 있기 때문이다.

여태까지 모든 보고서들이 그랬지만, Conversion의 경우 가장 해석이 필요한 분석 보고서이다.

💡
해석이 없으면 죽은 분석이 된다.

요즘 밀고있는 문장인데, Audience 잠재고객이나, Acqusition 획득 그리고 Behavior 행동의 경우 보고서를 보는것 만으로도 인싸이트가 나올 수 있다. "우리 사이트를 찾는 사람은 20~30대 남성이며, 구글링을 통해서 많이 들어오는구나! 우리 사이트는 들어와서 장바구니에 담고 대부분 이탈하는 페인포인트를 가지고 있구나! "

하지만 Conversion에서는 해석이나 가설이 먼저 세워져야 분석이 가능하다.

Ecommerce의 경우 그냥 판매추이를 나타내고 있고, Goal의 경우 아무것도 설정하지 않으면, 아무것도 보이지 않는다 ㅎㅎㅎ

보통 목표 설정을 따로 하지 않은 사람들이라면, 이렇게 화면이 보일 것이다. = 보고싶은것이 어떤것인지 정하고 분석을 시작해야한다는 뜻

만약 아무것도 없다면 본인들 비즈니스에 맞게 Goal은 최대한 다양하게 구성해보자. 사업의 목표가 단순하게 유입자수, 페이스북 유입 1k/1d 이런식은 아닐 것이기 때문에 ㅎㅎ


여태까지 Google Merchandise Store의 GA를 예시로 스크린샷들을 가지고 오면서, 문득 많은 클라이언트들의질문이 생각이 났다.

그러면 GMS에서 가장 개선해야 할 곳은 무엇인가요?

👀

🤦

정답은 없다. GA의 모든 수치들은 단순한 데이터일뿐, 해석이 없으면 단순한 숫자들일뿐이기에, 장바구니에 담는 확률을 높일것인지, 결제과정에서 이탈하는 세션을 줄일것인지는 KPI 설정에 따라서 진행할뿐이다.


*목표에 대한 설명은 굳이 내가 쓰기 보다 아이보스 이사님의 블로그를 백링크로 거는게 더 효율적일 것 같다.

[GA기본] 6. 구글애널리틱스 목표 전환 설정하기 - 분석마케팅
지금까지 아래의 총 8개 포스팅을 통해 구글 애널리틱스란 웹분석 툴을 전반적으로 이해하는 데 필요한 주요 용어와 개념, 구성요소와 보고서 등을 알아보았습니다. [GA기본] 1. 구글애널리틱스 시작하기 - 왜 사용해야 하는가 [GA기본] 2. 구글애널리틱스 계정을 생성하고 추적코드 설치하는 법 [GA기본] 3-1. 구글애널리틱스 데이터는 어떻게 수집되는가 [GA기본] 3-2. 구글애널리틱스 데이터는 어떻게 처리되는가 [GA기본] 3-3.
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