[GA꿀팁] GA_Benchmarking Report ( 구글 애널리틱스 벤치마킹 기능 )

GA 꿀팁 시리즈로 Insights에 이어 Benchmarking 보고서를 소개하려고 한다.
진짜 대다수의 GA 사용자가 참고하지 않는 보고서라고 장담한다. 

그 이유에 대해서는 뒤에서 얘기해보자.

가장 먼저, 이번 글에선 목차를 먼저 쓰려고 한다.

1. GA에서 Benchmarking 기능이 무엇일까?
2. Benchmarking을 쓰면 장점은 무엇일까?
3. 치명적인 단점은 무엇일까?

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What is Benchmarking

 

 

우선 벤치마킹 Benchmarking이 뭔지 사전적 정의부터 알아보자

https://www.tableau.com/ko-kr/learn/articles/benchmarks

벤치마크 – 외부에서 기준점을 찾다

아주 조금은 익숙할 수 있는 태블로에서 가져왔다. 

"기업이 경쟁력을 제고하기 위해 다른 회사나 업계의 우수 사례를 배우고 참고하는 경영 기법"
이 벤치마킹의 정의이다. 

아주 간단하게는 본인 비즈니스를 성장시키기 위해, 타사의 우수사례 혹은 수치들을 참고하는 것이다.

이 부분은 창업을 하고 본인 비즈니스를 운영하거나, 혹은 팀을 꾸려서 리드를 하거나, 혹은 완전 팀원으로서 본인의 업무를 할 때 모두 필요한 것이 벤치마킹이다. 

다른 비즈니스의 사례를 흡수하는 것이 꼭 장점만은 아니지만, 그래도 모든 실무자들의 궁금증 중 하나는 이것이다.

업계 평균에 대비해서 우리는 잘하고 있는 것일까? 내 경쟁사들은 어떻게 하고 있지?? 

정말 너무 궁금한 건데, 너무나 알기 어렵다. 왜냐면 우리 비즈니스의 상황과 수치들을 외부에 공유할 회사는 그 어디에도 없기 때문이다

:( 

그런데 Google Analytics는 Benchmarking을 제공한다. :)

 

이 Benchmarking Reports가 어떻게 구성되어있는지 알아보자 

Segment 세그먼트

가장 먼저  조금 특정 조건들이 더해져 세그먼트를 나눠 볼 수 있다.
세그먼트는 다음과 같이 나눌 수 있다. 

- Industry Vertical
: 원하는 산업군에 맞게 설정한다. 

- Coutnry / Region
: 원하는 국가와 지역을 설정할 수 있다. 

- Size by daily session 
: 원하는 일 평균 세션수에 따라서 설정할 수 있다. 

이렇게 3가지의 세그먼트를 설정하며 Benchmarking Reports를 뽑아내면 된다. 

*Segment라는 단어는 GA에서 사용하는 단어는 아니고, 독자의 편의를 위해 일반적으로 사용하는 Segment 기능과 결이 같기 때문에 사용하였다. 

Dimension 측정 기준

위에 있는 큰 틀의 세그먼트를 설정한 뒤, Dimension의 개념으로 볼 수 있는 3가지의 기준을 설정하면 된다. 

1. Channels
   Channel에서는 GA에서 기본으로 제공하거나 사용자가 임의로 수정을 한 Default Channel Grouping에 따라서 Report를 구성한다.
2. Location
   Location에서는 세션이 발생한 국가별로 기준을 정한다.
3. Devices
   Devices에서는 익숙한 Desktop / Tablet / Mobile를 구분하여 Report로 나눠준다. 

 

 

Metrics

분석의 가장 기초적인 요소인 Segment와 Dimension에 대해서 알아보았으니, 바로 어떤 Metric들이 있는지 알아보자 

1. Acquisition_Sessions
2. Acquisition_% New Sessions
3. Acquisition_New Users
4. Behavior_Pages/Session
5. Behavior_Avg. Session Duration
6. Behavior_Bounce Rate

크게 보면 총 2 카테고리의 metrics가 있으며, 세부적으로 쪼개 보면 6개의 metrics가 있다. 
이 metrics들은 기본 GA Report에서 볼 수 있는 지표들과 다른 게 없기 때문에, 별도로 설명하진 않고 넘어가지만, 여기서 가장 중요한 Benchmark의 단점이 나온다 :(  단점 챕터에서 더 알아보자 

 

 

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Benchmarking을 알고 있으면 무엇이 좋을까??

우선 마케터들이 모여있는 곳이라면 항상 나오는 질문이 있다.

"뷰티 산업군인데 평균 CPC는 얼마 정도가 적당 할까요??"
"스타트업인데, 이 산업군에서는 일평균 몇 명 정도가 Organic으로 유입되는지 알고 싶어요!!"
"대표님이 경쟁 회사들의 평균 이탈률을 구해오래요 ㅜㅠㅜㅠ "
"우리 정도 규모라면, 이탈률은 이 정도를 유지해야겠지? 내부에서 봤을 땐 충분한 것 같은데, 이게 좋은 수치인지 아닌지 모르겠다. 

물론 이런 정보들은 궁금한 게 당연한 거고, 궁금해하고 알아내면 정말 좋은 것들이다. 특히 경쟁이 심한 곳일수록 경쟁우위를 갖기 위한 결정을 해야 하는데, 그만큼 주변 비즈니스에 대해서 잘 알고 있어야 한다. 

하지만, 위에서 언급한 대로 이런 정보들은 쉽게 알지 못한다. 
매체에서 알려주지 않아서, 대행사들의 정보를 믿을 수 없어서, 진짜 시장에 오픈된 내용들이 따로 없어서. 등등 모든 데이터들이 비교적 쉽게 흐르는 디지털 시대와는 조금 다르게 흘러간다 ㅎㅎ 비즈니스는 그만큼 정보가 생명이기 때문에 본인들의 데이터를 쉽게 노출할 수 없다. 

하지만 GA에서는 합법적으로, 사용자의 동의를 받고 레퍼런스가 될 수 있는 자료 및 수치들을 공유한다. 

 

하나 의문인 점은, Google Analytics는 어떻게 타사의 데이터를 공유한다는 것일까? 
GA는 보기를 만들 때 유저들에게 사용 동의를 받는다. 해당 데이터는 Benchmarking에 사용되며, 익명화된 정보로 GA 서버에 저장되고 오늘 우리가 알아보는 것처럼 Benchmarking에서 Macro Data의 일부가 된다.

아마도 우리는 빠르게 생성하기 위해, 전부 체크를 하고 생성을 할 것이기 때문에 대부분 Benchmarking에 사용되고 있을 것이다. 하지만 이렇게 사용된다고 해서 큰 문제는 없다. 이걸 가지고 누가 특정 회사를 유추해낼 수도 없으며, 이 데이터의 정합성 또한 보장하지 못한다. 대부분 대충 본인의 산업군을 정하거나 E-Commerce를 선택하기 때문에 :)

 

아래 예시를 보자

세그먼트는 

- Industry vertical : Food & Drink
- Country / Region : All
- Size by Daily Sessions : 1k~5k

이렇게 잡아두었다. 기간 또한 적당하게 설정한 뒤 Chaanel Report를 보면 DCG ( Default Channel Grouping )에 맞게 채널별로 수치들이 나온다. 특히 긍정적인 수치는 초록색으로, 불리한 수치는 빨간색으로 나와서 더 시각화가 잘 되어있다. 

앞에 있는 수치가 지금 내 비즈니스의 수치 vs Benchmarking Report에서 보여주는 레퍼런스 데이터이다. 

이렇게 보면 지금 나는 Session이나 New user들의 수치가 좋다 즉 Acquisition이라 불리는 유입의 효율이 좋으며, 세션당 페이지수, 이탈률 또한 긍정적인 수치를 보여주며 행동 Behavior 데이터도 좋아서 유입된 사용자들이 의미 있는 웹사이트 내 행동을 보이고 있다고 판단할 수 있다. 

 

이렇게 지금 현재 상황 및 수치에 대한 아주 간단하게나마 레퍼런스와 비교해보고 자신을 얻을 수 있다. 

아무 비교 상대가 없는 것 혹은 부족한 정보를 확대 해석하여 경쟁상대로 인식하는 것보다는, GA에서 수집해주고 분류해주는 데이터를 비교자료로 참고하는 것이 효율성 측면에서 가장 좋을 것 같다.

 

 

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Benchmarking의 단점 혹은 한계

이렇게 보면 업계의 평균 데이터를 다 들여다보기 때문에 아주 자신감이 넘치게 생각할 수 있다.
"이 수치들만 넘으면 그래도 평균 데이터를 상회하는 것이기 때문에 우리 비즈니스가 더 성장할 수 있지 않을까??"

 

여기엔 두 가지 단점 혹은 한계가 있다. 

1. 데이터 정합성
2. 평균 맹신 혹은 통계의 함정

첫 번째로 데이터의 정합성이다. 

이건 사실 GA를 얘기할 때마다 따라붙는 꼬리표와 같은 단어이다. 정합성, GA는 정확한가요? *참고 포스팅 : https://htaegy.tistory.com/m/21

[GA기초]GA는 정확한가요??

우선, GA에서 수집해서 보여주는 데이터에서 정합성을 따져봐서 이게 100% 정확하다 아니 다를 판단할 수는 없다. 
왜냐면 익명화된 데이터들을 위 세그먼트에 맞게 쌓아놓았고, GA에서 처음부터 어떻게 데이터가 쌓였는지 역추적을 할 방법을 두지 않았다. 그냥 결과 수치만 유저들이 보고 있는 것이다. 

 이걸 트래킹 하려 아무리 본인이 속한 세그먼트를 따라서 리포트를 잘게 쪼개 봐도, 그 조건에 맞는 회사가 딱 하나, 본인의 비즈니스가 나오더라도 정합성을 체크할 수 없다. 

왜냐하면, Benchmarking Report는 특정 크기의 데이터 이상을 보유하고 있어야 Report가 뜬다... :)

처음에 예시로 들었던 세그먼트의 종류와 동일하다. 다만 몇 단계 더 드릴 다운된 Segment를 잡았다. 

- Industry vertical : Food의 하위 카테고리 중 Meal Kits
- Country/Region : South Korea의 하위 카테고리 중 전라북도

이렇게 잡아두고 Daily Sessions의 Size는 동일하게 설정하니, Report가 표시되지 않는다. 
충분한 양의 데이터가 표시될 세그먼트들만 Report가 표시되는 것이다. 

오히려, GA에서 제공하는 Report의 정합성 아이콘은 100% Session Based라고 되어있는 걸 보면 정합성은 확실하다 (GA 의 주장)

그렇기 때문에 정합성을 체크할 일반적인 방법의 99%가 없다고 생각하고, 그냥 참고자료 정도로 판단하고 사용하는 것이 현명하다. 

 

두 번째로는
평균이라는 수치, 조금 더 크게 보면 통계의 함정인데 이 부분은 조금 어렵다. 사실 나도 아직 명확하게 어떻다! 이렇게 말하진 못하지만, 

많이들 하는 실수가, "평균은 이러니까, 이것만 넘기면 우리 비즈니스는 평균 이상이기 때문에 성공할 거야" 혹은 "Daily Sessions이 내가 설정한 세그먼트 그룹에서는 약 10만 개 정도니까, 그 세그먼트에 속한 우리 회사, 경쟁회사, 옆 사무실 등도 비슷하게 Daily Sessions가 10만 개 정도일 거야"라고 속단하는 것이다. 

평균은 평균일 뿐이다.

- 평균을 알고 있지만, 이거를 개별 케이스에 대입하는 것은 아주 위험하다. 

- 또한 GA의 Benchmarking 데이터의 경우, 사용자가 직접 본인의 Industry Vertical을 설정할 수 있다. 
즉 이커머스이지만, NGO로 선택할 수 있고, Energy 비즈니스가 Food Delivery에 속할 수 있다. 

- 결정적으로 이 평균은 그냥 단순한 평균 데이터이다. 세그먼트를 잘 쪼개고 다양하게 활용을 할 수 있지만, 이게 각자의 비즈니스들에게 맞는 방향인지 아닌지는 절대 알려주지 못한다. 
ex) 온라인 의류 쇼핑몰의 Daily Session의 Avg는 5만이다. 하지만 이 5만은 '온라인으로는 하루에 3~4벌 파는 오프라인 위주의 옷가게'와 '비할인 기간 동안 수십만 개가 팔리는 대형 쇼핑몰 혹은 무신사 :) ' 와 같은 케이스가 다 동일한 point를 가졌다는 것이다. 무신사라고 해서 이 평균 데이터에 더 영향을 주거나 하지 않는다. 

등등 통계적으로 봤을 때, 이 Benchmarking Report의 단점과 한계는 아주 명확하고 끝도 없다.  

Benchmarking 데이터는 비교 분석할 때의 아주 작은 참고자료로써 의미를 두고, 비즈니스의 목표 혹은 상황에 따라서 해석을 다양하게 가져가야 한다. 맹신 정말 비추 :( 

 

 

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이렇게 GA 꿀팁 중 Benchmarking Report에 대해서 알아보았다. 

이 꿀팁이 비즈니스를 운영하고 마케팅을 하는 것 혹은 '분석-해석-개선' 이 그로쓰 사이클에 어떤 도움이 될지는 솔직히 감이 오질 않는다. 하지만, 많은 마케터 단톡방에서 평균 데이터를 물어보고, 렙사가 아닌 개별 케이스들을 평균으로 확대 해석할 수밖에 없는 담당자들을 많이 보아서 GA에서 제공하는 꿀팁이라고 생각을 하였다. 

이번 꿀팁은 꽤나 부정적인 요소들도 많지만, 이런 부분들을 잘 고려하여 충분히 의미 있는 인사이트들을 뽑아낼 수 있으면 좋겠다 :)

 

근본적으로 보면 Benchmarking을 포함한 데이터들은 분석의 레퍼런스일 뿐이다.
해석은 이걸 보는 담당자의 몫 :)